動画マーケティングで認知拡大と商品理解を 2018.4.25

マーケティングや営業活動に、Webサイトやインターネット広告を用いることは、どの企業にとっても当たり前の時代となっています。

手法としては浸透している一方で、その成否は企業によってまちまちであることも事実です。

専門家からのアドバイスを得たり、独学で改善を繰り返したりすることによって、徐々に問い合わせなどが増えているものの、まだまだ大きな成果とはいえない企業も少なくないのではないでしょうか。

そのような中、マーケティング施策の一環として、動画を活用する事例が増えています。

通信技術の進歩やスマホの普及で動画が手軽に見られる環境が整ったことや、静止画とは違って視覚と聴覚に訴えかけるリッチな表現ができることから、自社のWebサイトやSNSなどで日常的に動画コンテンツが発信されています。

そして、実際にいくつかの企業では顧客獲得など、マーケティング的にも高い成果を上げています。

また、ニュースサイトなどのメディアでも、動画を流せる広告枠が登場するなど、動画を活用できる場が増えてきています。自社媒体にとどまらず、広告の素材としても活用のチャンスが広がっているのです。

そこで、この記事では、マーケティングとして動画活用を検討している方に向けて、動画活用が進んでいる背景やメリットをご紹介します。また、「解説動画」と呼ばれるジャンルを専門にしている当社が、実際にマーケティング目的の動画を制作した事例もいくつか取り上げていきます。

動画活用の背景や実例を理解し、マーケティング活動の参考にしてみてください。

マーケティング活動における動画の二つの役割と特徴

この章では、なぜ動画がマーケティング活動に有効なのかを解説していきます。

そのことを説明する前に、まずは、商品を知ってから購買に至るまでの一連の流れについて考えてみたいと思います。大きくは以下のような段階があります。

  • 商品・サービスを認知する
  • 商品・サービスを検討する
  • 商品・サービスを購入する

 

※この他にも、例えば「AISAS」や、商品を購入した後の顧客との関係づくり(CRM)を踏まえたフレームワークなど、いくつかのモデルがありますので、あくまで一つの例として示しています。

マーケティング活動とは、上記の三項目の中で、それぞれの中間にあたる「認知→検討」さらに「検討→購買」へと、顧客の心理を購買に近づけていくことを指しています。

このときに、具体的な施策として動画活用をすることにはどのようなメリットがあるのでしょうか。

一つは認知獲得です。もっとも分かりやすい例でいうと、テレビやYouTubeなどで流れるCMが挙げられます。上の段階では「認知→検討」にあたる部分で活用されるのがこのタイプの動画です。

認知獲得を目的とした動画の特徴は、「商品名やブランド名を強調した演出をすること」「映像としてのインパクトやイメージを重視した内容」になっていることです。

有名なタレントを起用したり、キャッチーな音楽に乗せて商品名を連呼したりなど、商品をまだ知らない人からの注意を引くことが主要な役割です。

そして、もう一つが商品理解を目的とした動画活用です。このタイプの動画の特徴は、認知獲得が目的ではないので、イメージなどよりも「商品そのものに焦点を当てた内容」になっていることです。

商品の機能や開発背景、使い方など、より実用的な視点から商品を紹介することで、商品の理解を促し、購入に結びつけるような内容で構成した動画がその例です。

商品理解を目的としたマーケティング活動はどのような場面で有効なのか?

上にも述べたように、CMをはじめとした認知獲得が目的の動画は、日常生活でも多くの事例にあふれており、イメージがしやすいでしょう。

しかし、主に「認知→検討」の段階の顧客に向けて、商品理解を促すための動画もまたマーケティング活動では高い効果を発揮します。

実際に、私たちが相談を受ける際の声として、以下のような課題を抱えているケースが多くあります。

  • 競合他社の製品との差別化が難しく、何をどう訴求すれば良いか分からない。
  • 営業相手から、製品理解をしてもらうのに充分な時間を確保してもらえない。

 

自社の商品を理解してもらう場合には、前段階としてこれらの課題をクリアしなければならず、日々頭を悩ませている営業担当者やマーケティング担当者は少なくないのではないでしょうか。

このような課題を解決するための手段として、なぜ動画を使うことが有効なのか、それぞれご紹介します。

競合他社の商品との差別化が難しく、何をどう訴求すれば良いか分からない

競合他社との差別化がうまくできず悩んでいる場合も、動画を使うことで自社商品を効果的に売り込むことが可能です。

B to B・B to Cを問わず、商品やサービスのコモディティ化がどの業界でも起きているため、昨今では特にその傾向が強まっているように感じます。

価格やスペックの違いこそあるものの、明らかに突出した違いを持った商品は中々ありません。消費者として身近な例で言うと、例えばスマートフォンや家電製品、自動車、金融商品など、業界を問わずおおよそ同じ状況だと言えるでしょう。

そのような中で、競合他社との競争に負けず、自社商品を差別化するためには、「理解してもらう」ことこそが一つの鍵になると私たちは考えています。

もちろんその手段として、インパクト重視のCMなどによって自社のブランドイメージを高めることもできますが、なぜ「商品そのものを理解してもらうこと」が有効な手段だと言えるのでしょうか。

それは、検討の段階に入ったユーザーは、商品が持つブランドイメージよりも、詳細なスペックや価格といった「商品そのもの」を重視して判断します。

もし商品が比較的安価な消費財(例:お菓子、日用品など)であれば、ブランドイメージだけで「試し買い」ができます。しかし、自動車や保険、企業の基幹システムや精密機器などであれば、一つひとつの商品価格が高く、買い直しができるレベルではありません。

特に、情緒よりも理性で訴えることが効果的な商品・業界では、「検討→購入」段階で機能する動画が向いています。こうしたケースはB to Bの製品に多いでしょう。

そのため、顧客に自社商品の価値や機能を訴求することは、マーケティング活動の根幹をなしていると言えます。

このようなことからも商品説明をするための方法として、動画を活用することが一つの効果的な手段と考えられます。

また、顧客の立場としては「営業担当者をいきなり呼ぶには抵抗があるが、時間をかけてカタログやWebサイトを読み込むほどの労力もかけられない」といった状況はよくある話です。そのような場合に、手軽に見ることができる動画はハードルの低い入り口だと言えます。

営業先から、商品理解をしてもらうのに充分な時間を確保してもらえない

上の話にも共通しますが、営業先へのアプローチに課題を持っている場合にも動画を活用することが有効です。

実際に私たちに相談があった、B to B向けの精密機器を扱う企業では、メールマガジンに加えて対面の営業で商品情報を発信していました。ですが、営業先に訪問をしても担当者が忙しいために、移動時間だけで商談をしなければならないという現状がありました。

また、送ったメルマガもあまり見てもらえず、製品の特性上、詳しい機能説明が必要なことも相まって、受注にいたるまでに多くのハードルを抱えていました。

そこでこの企業では、商品理解を促すことを目的に、メルマガや営業担当者の商品説明ツールに、当社が制作した動画を活用しました。

当社の動画はおよそ3分で完結することもあり、営業先に充分な時間をもらえない状況でも、簡潔に商品の性能をアピールすることができました。またメルマガにおいても、動画を入れたメールでは開封率や問い合わせ率がアップし、最終的に受注までつながる強力な営業ツールとなりました。

また、動画はWeb上でも利用することができるので、昨今利用する企業が増えてきているMA(マーケティングオートメーション)ツールとも相性が良く、効果検証をしながら利用できる点もメリットです。この企業の例でも、MAツールと動画をかけ合わせて成果を最大化させることに成功しました。

商品理解に適したメソッドを持つsimpleshowの解説動画

私たちsimpleshowは、動画の中でも「解説動画」と呼ばれるジャンルに特化しています。

解説動画は、マーケティング活動以外にも幅広い目的で世界中の企業・団体が利用しています。中でもsimpleshowでは、商品説明にも応用ができる自社ならではのノウハウを生かした動画制作をしています。

この章では、なぜsimpleshowの動画が企業のマーケティング活動に利用され続けているのか、その秘密を二つの観点からご紹介します。

およそ3分間で完結する、課題解決型のストーリー

simpleshowの大きな特徴の一つはストーリー形式の構成です。

私たちは、複雑なトピックを簡潔に、分かりやすく伝えることをモットーとしています。そのために、全体の時間をコンパクトにすること、視聴者の理解を助けるための分かりやすい筋書き(ストーリー)を全ての作品で取り入れています。

「主人公が課題に直面し、解決にいたるまで」をおよそ3分のストーリーとして構成し、視聴者が自然な流れの中で動画のトピックを理解できるようにしています。

ある脳科学者によると、人間は複数の選択肢の中から一つだけを選び、他を捨てる(失う)ことが心理的な苦痛になるそうです。例えば十の商品から一つを選ぶよりも、三つの中から一つを選ぶほうが選びやすいように、選択肢が多くなればなるほど一つを選べなくなってしまうのは、捨てることがストレスになっているためだといいます。

simpleshowの動画では、視聴者が共感できる設定の主人公を登場させて、一つのロジックをストーリーにしています。ストーリーに沿って情報が整理されていると、設定に基づく、ある限定された状況での行動例として、自然に情報を受け取ることができます。

これによって、視聴者はただ動画を見ているだけで課題解決への方法を選択でき、押し付けではなく自然な形で説得力を持ったメッセージを受け取ることができます。その結果、視聴者は取捨選択によるストレスを感じることなく、製品の比較検討を済ませることができます。

通常、一つひとつの商品を比較検討すると多くのエネルギーがかかりますが、このように主人公のストーリーを通じた流れを見せることで、自然と納得を引き出せることが強みです。

ストーリー構成自体は文章などでも応用可能ですが、動画は見始めることに対するストレスが少ないという特徴があります。また、音声のナレーションや、次項で紹介するシンプルなイラストを組み合わせた表現を使っているため、文章のように読み違えが起きづらいことや、そもそも文字情報よりも多くのことが伝えられるのも利点です。

シンプルなイラスト、視線を誘導する手指

simpleshowのもう一つの特徴は映像の表現です。

紙にマジックで書いたようなタッチのシンプルな白黒のイラストを、人間の手を使って動かすという演出をしています。この手法もストーリーと同じく視聴者の分かりやすさを高めるための工夫です。

あえて描き込みの少ないシンプルなイラストを用いている理由は、情報を最小限にとどめるためです。

人間の視覚は、無意識に非常に多くの情報を受け取ることができるため、精細なイラストや実写を用いた場合は、その分だけ情報量が多くなってしまいます。これがいわゆる「気が散る」状態の原因になります。

そのため、伝えたい内容そのものに集中ができるよう、あえて必要最低限の要素だけで描いたイラストを用いています。

また、人間は指をさされた対象に目線や注意が向く習性があります。そのため、イラストに人間の手や指を重ねることにより、「今どこを見るべきか」視線の誘導をして、視聴者の集中力を引きつけています。

※simpleshowの動画の詳細についてはこちらの記事で紹介しています。「説明動画|複雑なトピックを分かりやすく説明するために必要なこと

simpleshowの制作事例

上で紹介したように、視聴者の納得や理解を促すためのノウハウを盛り込んでいるのがsimpleshowの解説動画の魅力です。

最近、相談を受けた事例の中で、代表的なものを抜粋してご紹介します。

機能的なメリットを競合よりも分かりやすく伝えたスポーツ飲料

記事の冒頭でも触れましたが、日用品や消耗品は、購入までに慎重な検討が必要なく、認知を高めることで売り上げも比例して高めることができる商品です。そのため、有名タレントを起用したCMなどの、イメージ重視のマーケティングによって、販売数をアップさせることが可能です。

しかし、あるスポーツ飲料を扱う企業では、simpleshowの解説動画を使って、あえて機能軸に焦点を当てた訴求をしました。

この商品は、競合ブランドとの明確な機能の差がありませんでした。そのため、商品自体が持つイメージや、販売元のブランドイメージが購入の大きな決め手になっていました。

そこで、simpleshowでは「日常生活での水分補給」にスポットをあて、この商品がどのような場面で役立つかをストーリー化。含有成分や機能はライバル製品と類似しているものの、他社が言っていないことを言うことにより、ブランドイメージだけではなく「この商品は自分に役立つ」という機能軸の訴求をすることに成功しました。

カタログ的な仕様ではなく、ストーリーを通じたシーン訴求をした外国車

自動車業界では、マーケティング目的で動画を作る場合、イメージを中心にした内容にすることが一般的です。

しかし、ある海外ブランドのコンパクトカーでは、simpleshowを使って、より実用的な側面にフォーカスした動画を制作しました。

この企業では、ターゲットである女性に対して、どのようにすれば自社の車の魅力が伝わるか悩んでいました。主な購買者である男性が好むような、高級感ある演出やカタログ的な機能訴求は行っているものの、それ以上のことができていない状況でした。

そこで、女性の主人公がこの車をどのような場面で使いこなしているかを、約3分間のストーリーに。結果、単なる機能紹介ではなく、その機能がユーザーの目線でどのように役立つかを紹介することにより、ターゲットが共感できるコンテンツとして効果を発揮しました。

動画の活用が有効だと考えられる4つのシーン

最後に、具体的な事例に加えて、simpleshowの動画が使われている代表的な四つのシーンをご紹介します。

「動画を作ってみたいけれど、どのような使い方をすべきかが分からない」といった場合は、アイデアとしてぜひ参考にしてみてください。

ランディングページのファーストビューに配置

ある金融商品のランディングページでは、文章や図を使った商品説明だと複雑になってしまうため、動画をページ最上部のファーストビューに配置しました。

動画が一番目立つ位置にあることによって、ページに来訪したユーザーがいきなり離脱してしまうことを防ぎ、動画の後に続く詳細な説明を分かりやすくするための機能を担わせています。

また、そもそも動画を見ればその先の説明を見なくても問い合わせに繋がるなど、動画単体だけでも効果を発揮しています。

メールマガジンのコンテンツとして活用

記事の前半でも紹介した活用法です。どうしても文章が中心になりながちなメールマガジンですが、動画を埋め込むことにより、開封率や読了率のアップを狙うことができます。

尺や字幕、言語をアレンジして二次利用

例えばWebサイトではフルバージョンの動画を配信し、YouTubeなどの広告向けに尺を短くしたり、字幕を入れたりといった活用も一つのアイデアです。

simpleshowの動画は、二次利用やご依頼に合わせた再構成することも可能なため、このような事例がいくつかあります。

また、当社は世界各国に拠点があるため、一つの映像を多言語吹き替えにして利用することも対応できます。

実店舗での販促や展示会のアイキャッチとして活用

Web上だけではなく、リアルの場でも商品理解を促す動画を流しているケースが多くあります。

例えば日用品であれば、量販店の棚に小型モニターを設置してもらったり、建材メーカーでは自社のショールーム内で活用したりなど、商品を実際に手に取ってもらいながら映像を流すことで相乗効果が生まれます。

また、展示会で自社ブースの注目を引くためのコンテンツとして活用された事例もあります。この企業では、当初は動画が長すぎるという懸念がありましたが、ストーリー形式なので立ち止まって最後まで動画を見る来場者が多く、ブースの盛り上げに成功しました。

まとめ

マーケティング活動での動画活用は、CMなどを含めると当たり前の施策かもしれません。しかし、CMが主に担っている「認知→検討」のステップだけではなく、「検討→購買」においても動画を使うことで、マーケティング活動をより効果的に進めることができます。

また、特に商品を好みではなく機能の面で比較する必要がある場合は、当社が用いているストーリー手法などを駆使して、購買を検討している視聴者がストレスなく意思決定できるための工夫が重要です。

最後に紹介した当社の事例なども参考にして、動画活用でマーケティングの成果アップに繋げてみてください。

マーケティング施策の一環で
動画の活用を検討されている方へ

マーケティングの一環として、動画を活用する場合、「認知→検討」「検討→購買」、この2つの場面において、非常に有効な施策だと考えます。

もしあなたがマーケティング施策の一つとして動画を活用したいと思った際に、

・動画を作ってみたいけれど、どのような使い方をすべきかが分からない
・競合他社の製品との差別化が難しく、何をどう訴求すれば良いか分からない
・営業相手から、製品理解をしてもらうのに充分な時間を確保してもらえない

といったお悩みはありませんか。

私たちsimpleshowは、「解説動画」と呼ばれる動画制作のプロフェッショナルです。企業や団体など、これまで手がけてきた動画の数は、全世界で1万本を超えます。

ぜひお気軽にご相談ください。相談は無料で行なっています。

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