Strategische Vision durch Geschichten vermitteln: Mitarbeiter auf gemeinsame Ziele einschwören
Geschrieben von Maren Dinges | 4. Oktober 2023
Kaum ein Unternehmen nutzte in der Vergangenheit Storytelling so strategisch wie Apple. 1000 Songs in der Hosentasche war die Vision des ersten iPods. Dann kam die Weiterführung. iPod, Telefon und Internet in einem – die Vision des ersten iPhones. Ein Spot geht schon Jahre zurück: Im Jahr 1984 veröffentlichte Apple einen Werbespot im Rahmen des Superbowls. Die Vision des Spots: Den Computermarkt revolutionieren. Alle drei Visionen sind revolutionär für den damaligen Technologiestandard gewesen und wie wir Technologien zukünftig nutzen werden. Noch spannender ist es jedoch, dass die Message immer die gleiche blieb: Die Zukunft verändern und jeden Einzelnen befähigen. So machen es auch andere namhafte Unternehmen wie Disneys magische Welten oder Nike mit Just do it.
Narrative können dabei sowohl symbolischen Charakter haben als auch in Erscheinung treten. So zeichnet das Unternehmen Kinder mit dem Kinderschokoladen-Werbespot aus Schokolade und Milch seit Jahren ein wiedererkennbares Muster in unsere Köpfe. Und das tun Konzerne wie Nike und Apple ebenfalls. Sie entwickeln durch Kommunikation ihrer strategischen Vision eine Markenidentität, die gleichermaßen motiviert als auch inspiriert.
Narrative können dabei sowohl symbolischen Charakter haben als auch in Erscheinung treten. So zeichnet das Unternehmen Kinder mit dem Kinderschokoladen-Werbespot aus Schokolade und Milch seit Jahren ein wiedererkennbares Muster in unsere Köpfe. Und das tun Konzerne wie Nike und Apple ebenfalls. Sie entwickeln durch Kommunikation ihrer strategischen Vision eine Markenidentität, die gleichermaßen motiviert als auch inspiriert.
Wie Storytelling dabei hilft, strategische Visionen zu transportieren
Die Studie „Purpose. Die große Unbekannte“ von Kienbaum und der Human Unlimited ergab im Jahr 2020, dass 93 Prozent der Befragten es für wichtig erachten, die Sinnhaftigkeit eines Unternehmens zu definieren. Der Purpose – und somit der Sinn hinter der eigenen Arbeit – beeinflusst sowohl die Mitarbeiterbindung als auch deren Zufriedenheit. Durch Kommunikation gelingt es Unternehmen, ihr Wertebild nach außen zu tragen und so Talente zu finden, die das gleiche Wertebild teilen. Es ist also ein sehr emotionsgetriebenes Thema. Und deshalb auch so effektiv. Sechs von zehn Befragten der gleichen Studie gaben jedoch auch an, dass sie den Purpose des eigenen Unternehmens überhaupt nicht kennen[1]. So ist der Purpose ein bislang noch ungenutztes Potenzial. Zeit, es so einzusetzen, dass du mit deinen Mitarbeiter:innen an einem Strang ziehst.
Genau hier knüpft das Storytelling an. Sehen wir Storytelling als strategisches Werkzeug, können wir unsere Visionen so teilen, wie es auch Apple, Nike oder Disney vormachen: So, dass sie ins Herz treffen.
Hierfür müssen bei der Kommunikation der strategischen Vision mehrere Merkmale erfüllt sein:
Genau hier knüpft das Storytelling an. Sehen wir Storytelling als strategisches Werkzeug, können wir unsere Visionen so teilen, wie es auch Apple, Nike oder Disney vormachen: So, dass sie ins Herz treffen.
Hierfür müssen bei der Kommunikation der strategischen Vision mehrere Merkmale erfüllt sein:
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Emotionaler Anker:
Narrative wie Heldenfiguren schaffen es, dass sich Menschen mit der Vision schneller identifizieren können. Statt also bloße Fakten zur Vision aufzuschreiben, kann der Sound in einem Werbespot, oder eine Emotion wie Aufregung oder Bewunderung neue Welten eröffnen. -
Wiedererkennungswerte kreieren:
Geschichten geben Visionen ein Gesicht. Immer wieder kehren die Figuren aus der Kinderschokoladenwerbung zurück auf Verpackungen und Bildschirme und teilen Informationen, sodass diese im Gedächtnis bleiben. -
Universelle Verständlichkeit:
Eine Vision muss nicht durch Fakten belegt sein. Allein ein Gefühl entstehen zu lassen, kann eine Vision bereits zum Leben erwecken.
Der Elevator Pitch für deine strategische Vision
Damit eine Vision in Mitarbeitern ein Gefühl entfacht, muss sie greifbar sein. Und das für jede Generation in Talent Pool. Und jeden Charaktertypen. Vor allem aber muss die Botschaft der Vision glasklar sein, und zwar so, dass jeder im Unternehmen sie während einer 30-sekündigen Fahrt im Aufzug einem neuen Mitarbeiter erklären könnte. So entsteht ein Purpose-Gedanke im Unternehmen. Das Sinnbild zum 30-sekündigen Repetieren der Botschaft nennt sich Elevator Pitch.
Im Social-Media-Marketing gehen Organisationen noch einen Schritt weiter und definieren für Kanäle wie Instagram ein Mission Statement. Dieses Marketinginstrument aus den Marketingabteilungen der Welt können wir für die strategische Kommunikation unserer Vision nutzen.
Ein Mission Statement besteht immer aus folgenden Bestandteilen:
Im Social-Media-Marketing gehen Organisationen noch einen Schritt weiter und definieren für Kanäle wie Instagram ein Mission Statement. Dieses Marketinginstrument aus den Marketingabteilungen der Welt können wir für die strategische Kommunikation unserer Vision nutzen.
Ein Mission Statement besteht immer aus folgenden Bestandteilen:
- Wen betrifft die Vision?
- Welchen Bedarf deckt sie?
- Hat die Vision einen Namen? Wie könnten wir sie in einem Namen zusammenfassen?
- Was ist der primäre Output?
- Was steht im Gegensatz zu der Vision?
- Welche Mission verfolgt sie?
Gegensätze zur Vision zu definieren, macht Sinn: So lässt sie sich einfacher abgrenzen zu anderen Visionen. Das reduziert nicht nur die Komplexität hinter den eigenen Aussagen, sondern beschränkt auch den Raum des Möglichen, wie du die Vision kommunizieren möchtest. Wirklich erwähnen tust du die Gegensätze dann im Storytelling nicht mehr: Aber sie bieten dir einen guten Rahmen innerhalb der Ideation.
Und wenn du denkst, ein Mission Statement lohnt sich nicht zu formulieren: Dann schau dir an, was Apple dazu sagt. Sie haben selbstredend ein Mission Statement entwickelt.
“To bring the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services“ [2].
Es ist quasi der Kompass, nach dem sich das Handeln jedes Mitarbeiters im Unternehmen ausrichtet.
Und wenn du denkst, ein Mission Statement lohnt sich nicht zu formulieren: Dann schau dir an, was Apple dazu sagt. Sie haben selbstredend ein Mission Statement entwickelt.
“To bring the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services“ [2].
Es ist quasi der Kompass, nach dem sich das Handeln jedes Mitarbeiters im Unternehmen ausrichtet.
Dein Mission Statement zum Leben erwecken
Es benötigt also ein Mission Statement, um die strategische Vision in eine Botschaft zu verwandeln. Und es benötigt Narrative und wiederkehrende Muster, um die Markenidentität an eine Story zu knüpfen. Wie aber gelangt die Story zu Mitarbeiter:innen meines Unternehmens?
Klar: Über eine Kommunikationsstrategie. Konzentriere dich hier zunächst nicht auf das Medium, sondern auf eine stringente Kampagnenplanung. Im besten Fall kommunizierst du das Mission Statement über Jahrzehnte in deinem Unternehmen. Die Storys müssen dabei so aufgebaut sein, dass sie weiterentwickelbar sind. Gleichzeitig benötigt es ein Storytelling, das über reine Marketingsmaßnahmen hinausgeht. Firmen-Maskottchen, ein Hashtag des Unternehmens, ein Claim oder eine wiederkehrende Veranstaltung für Mitarbeiter:innen können Botschaften immer wieder ins Bewusstsein der Mitarbeiter:innen rücken, ohne dass sie es direkt bemerken. So findet die Identifikation mit den Unternehmenswerten auf einer unterbewussten Ebene statt. Das ist der Punkt, an dem sie ein tiefes Urvertrauen und eine hohe Loyalität zum eigenen Arbeitgeber entwickeln.
Damit dies auch geschieht, müssen wir vor allem auf sensorischer Ebene arbeiten. Besonders emotionalisierend wirken dabei Videos. Sie greifen auf nahezu alle Sinne zurück. Musikalische Untermalungen steuern die eigenen Gefühle, Bilderwelten machen alles noch greifbarer und Animation spürbar. Die Informationen nehmen wir nebenbei auf, jedoch bereits im richtigen Kontext, mit dem richtigen Werteverständnis und einem hohen Emotionalisierungsgrad.
Dafür empfehlen wir dir unseren simpleshow video maker:
Klar: Über eine Kommunikationsstrategie. Konzentriere dich hier zunächst nicht auf das Medium, sondern auf eine stringente Kampagnenplanung. Im besten Fall kommunizierst du das Mission Statement über Jahrzehnte in deinem Unternehmen. Die Storys müssen dabei so aufgebaut sein, dass sie weiterentwickelbar sind. Gleichzeitig benötigt es ein Storytelling, das über reine Marketingsmaßnahmen hinausgeht. Firmen-Maskottchen, ein Hashtag des Unternehmens, ein Claim oder eine wiederkehrende Veranstaltung für Mitarbeiter:innen können Botschaften immer wieder ins Bewusstsein der Mitarbeiter:innen rücken, ohne dass sie es direkt bemerken. So findet die Identifikation mit den Unternehmenswerten auf einer unterbewussten Ebene statt. Das ist der Punkt, an dem sie ein tiefes Urvertrauen und eine hohe Loyalität zum eigenen Arbeitgeber entwickeln.
Damit dies auch geschieht, müssen wir vor allem auf sensorischer Ebene arbeiten. Besonders emotionalisierend wirken dabei Videos. Sie greifen auf nahezu alle Sinne zurück. Musikalische Untermalungen steuern die eigenen Gefühle, Bilderwelten machen alles noch greifbarer und Animation spürbar. Die Informationen nehmen wir nebenbei auf, jedoch bereits im richtigen Kontext, mit dem richtigen Werteverständnis und einem hohen Emotionalisierungsgrad.
Dafür empfehlen wir dir unseren simpleshow video maker:
- Unsere KI unterstützt dich dabei, deine strategische Vision in ein Mission Statement zu verwandeln.
- Und das Mission Statement verwandelst du unter Angabe weniger Informationen mithilfe unserer Explainer Engine in ein fertiges Videoskript um. Dafür musst du gar nicht erst mit dem Schreiben beginnen.
- Bei der Bebilderung unterstützt dich unsere KI weiter und du hast Zugriff auf unsere Datenbank, die den Text real werden lassen.
- Dann klickst du nur noch auf Video erstellen und fertig ist dein perfekt abgemischtes Video für deine Mitarbeiter:innen.
[1] https://www.haufe.de/personal/hr-management/studie-purpose-des-unternehmens-ist-grossteils-nicht-bekannt_80_527016.html
[2] https://www.babbelforbusiness.com/de/blog/diese-4-fragen-helfen-ein-gutes-mission-statement-zu-formulieren/#:~:text=Im%20Idealfall%20reflektiert%20das%20Mission,Vorbereitungsphase%20 der%20Geschäftseröffnung%20formuliert%20wird.
[2] https://www.babbelforbusiness.com/de/blog/diese-4-fragen-helfen-ein-gutes-mission-statement-zu-formulieren/#:~:text=Im%20Idealfall%20reflektiert%20das%20Mission,Vorbereitungsphase%20 der%20Geschäftseröffnung%20formuliert%20wird.
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