Emotionales Storytelling: Zielgruppen tief berühren
Geschrieben von Maren Dinges | 16. April 2025
Inhaltsverzeichnis
Emotionales Storytelling ist eine der ältesten Erzähltechniken. Authentische Charaktere, bewegende Konflikte und echte Emotionen fesseln, inspirieren und berühren. Unternehmen nutzen Storytellingtechniken wie diese, um eine emotionale Markenbindung herzustellen. Sie äußert sich in einem gestiegenen Vertrauen in die Marke. Ergo: Menschen bleibt die eigene Marke positiv im Gedächtnis. Das stärkt eine positive Außenwahrnehmung und noch viel wichtiger: Es stärkt die Kaufkraft.
Wir zeigen dir in diesem Beitrag, wie du emotionales Storytelling in deinem Marketing einsetzt.
Emotionales Storytelling im Marketing: Bedeutung und Psychologie
“It makes you feel and think at the same time“. Dieses Zitat von Bob Dylan beschreibt die Psychologie hinter emotionalem Storytelling perfekt. Denn emotionales Storytellig verbindet Kopf und Herz, Logik und Emotion. Was damit gemeint ist: Storytelling im Marketing strukturiert Informationen so, dass Zielgruppen sie leicht verstehen und verarbeiten können – eben durch Emotionen. Wut, Freude oder Trauer.
Es sind Gefühle, die jeder Mensch nachvollziehen kann. Wir fühlen dann mit der Geschichte mit oder können empathisch auf sie reagieren. Der Grund dafür sind unsere Spiegelneuronen, die Emotionen nachbilden. Diese emotionale Verbindung spricht auch unser limbisches System an – also den Teil des Gehirns, der für emotionale Verarbeitung verantwortlich ist. Erreichen Marken das, bleiben sie bei ihrer Zielgruppe im Kopf. Genau diese Psychologie hinter emotionalem Storytelling führt zu Verhaltensänderungen bei der Zielgruppe:
- Verbindungen schaffen: Emotionale Geschichten machen Unternehmen menschlicher sowie erlebbar und bauen so eine tiefere Beziehung zwischen Marke und Kunde auf.
- Kaufbereitschaft steigern: Emotionen wie Freude, Euphorie und Hoffnung beeinflussen Kaufentscheidungen stärker als harte Fakten.
- Differenzierung: Emotionales Storytelling hilft Marken mit ihrer Werbebotschaft aus der Masse herauszustechen.
3 Tipps für effektives emotionales Storytelling
Emotionales Storytelling kann jeder. Effektiv muss es auch sein. Bedeutet konkret: Für Marken funktioniert emotionales Storytelling nur, wenn es auch das Verhalten der Zielgruppe verändert – sei es in einer positiven Markenwahrnehmung oder in Form eines Kaufs.
Diese drei Kriterien sind die wichtigsten:
Authentische Storys erzählen
Menschen spüren, ob eine Geschichte echt und glaubwürdig ist. Deshalb setzen so viele Marken heute weniger auf klassische Werbung und nutzen stattdessen Reportagen, Podcasts oder User-Generated-Content (UGC), um ihre Botschaft nach außen zu tragen. Nichts transportiert eine Markenbotschaft so gut wie Mitarbeitende oder echte Kund:innen, die reale Erlebnisse erzählen.
Klare Werte vermitteln
Purpose ist wichtiger denn je – im Job wie bei der Kaufentscheidung. Während Unternehmen früher Prestige ausreichte, um massenweise zu verkaufen, braucht es heute mehr als nur gute Produkte. Menschen möchten von Marken kaufen, deren Werte sie teilen. Emotionales Storytelling zeigt, wofür das Unternehmen steht. Aber Achtung: Der Werbefaktor sollte sehr subtil gewählt sein. Integriere die Markenwerte besser in die Handlung der Geschichte. Oder anders ausgedrückt: Die Werte sollten organisch in die Story einfließen und sich in den Handlungen der Charaktere widerspiegeln.
Mit Videos funktioniert das besonders gut. Bereits der Aufbau einer Szene oder die Mimik eines Charakters kreieren ein Stimmungsbild. So kannst du Markenwerte zwischen den Zeilen mitgeben. Im simpleshow video maker erstellst du emotionale Markengeschichten ganz ohne Videokenntnisse.
Emotionale Resonanz
Emotional aufgeladene Geschichten funktionieren nur, wenn sie die Emotionen der Zielgruppe spiegeln. Sie muss mit der Story emotional resonieren. Erst dann fühlen sie sich persönlich angesprochen und merken sich die Botschaft. Finde deshalb heraus, welche Emotionen bei deiner Zielgruppe am besten wirken – zum Beispiel Freude oder doch Mitgefühl. Denke hier auch vielschichtig: Worte allein können emotionsstark sein. Aber auch Bilder, Musik oder Sprache transportieren Gefühle.
Wie Marken emotionale Geschichten erzählen: Best Practices
Storytelling im Marketing ist keine Neuheit. Die größten Unternehmen der Welt nutzen es, um emotionale Geschichten zu erzählen und so die Kundentreue zu steigern.
Wichtig dabei: Marken nutzen emotionales Storytelling, um ihre eigenen Produkte zu emotionalisieren. Das Produkt selbst muss also nicht im Mittelpunkt einer Kampagne stehen, um Kaufanreize zu schaffen. Die erweckten Emotionen übernehmen das.
Das sind drei Best Practices:
Beispiel 1: Nike
Drei kleine Worte reichen bei Nike aus, um Emotionen in ihrer Zielgruppe zu verstärken “Just do it“. Gemeint ist der Glaube daran, dass alle Menschen die größten Herausforderungen überwinden können, um ihr eigenes Potenzial zu erreichen. In diesem Zuge erzählt Nike Geschichten von Sportler:innen, die trotz widriger Umstände erfolgreich sind. Je nach Kampagne handelt es sich bei den Sportler:innen um Profis oder Hobby-Athlet:innen. Die Message ist dieselbe: Jeder kann Großes erreichen, wenn er an sich glaubt.
Beispiel 2: Dove
Doves Botschaft “Real Beauty“ steht für Selbstakzeptant und Schönheit jenseits von Stereotypen. Ziel hinter jeder Kampagne von Dove ist es, Frauen zu ermutigen, ihre wahre Schönheit zu sehen. Botschaften sollten also emotional berühren und das eigene Selbstbild fördern. Dafür setzt Dove auf unterschiedlichste Arten von Storytelling: Mal erzählen Frauen in Interviews, wie sie aufgrund gesellschaftlicher Normen mit ihrem eigenen Körper gehadert haben, mal zeigt Dove Frauen verschiedener Körpertypen in einem Video.
Die Intention bleibt gleich: Dove setzt bewusst auf echte Geschichten und inszeniert sie auch so – optisch durch Körpertypen oder in Form von Interviews, die automatisch authentisch wirken.
Beispiel 3: The Female Company
Ungerechtigkeiten ansprechen und für gesellschaftliche Veränderungen kämpfen: Die Tone of Voice der The Female Company unterscheidet sich wiederum stark von den anderen beiden Best Practices. Die Sprache ist mutig. The Female Company spricht kontroverse Themen wie die Tabuisierung der Periode und Steuergerechtigkeit auf Menstruationsprodukte offen an.
Mit Kampagnen wie “The Tampon Book“ kombiniert sie Produkt und Botschaft auf kreative Weise. Beim Tampon Book handelt es sich um ein Buch, das Tampons enthält. Das Ziel: Die Ungerechtigkeit zu thematisieren, dass Bücher in Deutschland mit 7 % Mehrwertsteuer belegt sind, Tampons aber mit 19 %.
Emotionales Storytelling in Marketingkanäle integrieren: So geht es
Markenbotschaften wie “Just do it“ transportieren Marken über Jahre in verschiedensten Kanälen und Kampagnen. Je nach Marketingkanal kann sich das emotionale Storytelling verändern – schließlich gibt es zwischen Kanälen abweichende Zielgruppen oder sie befindet sich schlicht an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey. Individuelle Storys pro Kanal sind also sinnvoll. Wichtig bleibt aber, dass die Kernbotschaft über allem steht. Im Multichannel-Marketing gibt es demnach zwei Herausforderungen:
1. Die Kernbotschaft ist in jeder Kommunikationsform spürbar.
2. Die Markendarstellung passt zum Kanal und der dort hiesigen Zielgruppe.
Dann kann emotionales Storytelling richtig Spaß machen – und zwar in den Formaten des jeweiligen Marketingkanals:
- Social Media: kurze Story-Formate in Reels, Behind-the-Scenes-Einblicke, UGC
- Webseite: Blog Inhalte, Customer Success-Storys, Erklärvideos mit emotionalem Fokus
- Bewegtbild: Dokumentarische und inspirierende Filme auf Youtube, im TV, in Ads
- Events: Storytelling in Keynotes, Erlebnismarketing mit VR, Produktlaunches emotionalisieren
Videos eignen sich übrigens für jeden Marketingkanal. Mit ihnen erzählst du mitreißende Storys, die je nach Einsatzzweck inspirieren oder zum Nachdenken anregen. Der simpleshow video maker gibt dir alles an die Hand, was du brauchst, um emotionale Videos zu erstellen – für Präsentationen, Social Media, deine Webseite und vieles mehr.
Fazit: Mit emotionalem Storytelling langfristige Beziehungen zur Zielgruppe aufbauen
Storytelling schafft eine emotionale Markenbindung. Anders als klassische Markenbotschaften mit Produktbezug baut es eine Brücke zwischen Marke und Mensch. Plus: Es vermenschlicht Marken.
Nur so kannst du einer Marke vertrauen, sie mögen oder gut finden, was sie macht. Das gelingt, indem Unternehmen emotionales Storytelling über alle Kanäle hinweg authentisch und wertebezogen einsetzen. Kurzum: Mit emotionalem Storytelling verkaufen Marken Produkte und gewinnen gleichzeitig die Herzen ihrer Zielgruppe. Im simpleshow video maker erstellst du genau solche emotionalen Geschichten – sei es für eine Umstrukturierung, einen Produktlaunch oder eine Präsentation. Nimm die Herzen deiner Zielgruppe mit!
