Storytelling: Die Macht der Geschichten

Storytelling ist in den letzten Jahren zu DEM Buzzword im Marketing geworden. Eigentlich ein Wunder, da die Sache an sich doch so alt ist wie der Mensch selbst.

Die Bibel, die mit ihrer Geschichte die Werte der christlichen Religion darstellt. George Orwell´s „Farm der Tiere“, das eine Gesellschaftskritik per Parabel übt. Märchen und Fabeln, an deren Ende immer die „Moral von der Geschicht“ steht. Oder Mathematik, die wir als Kinder mithilfe von Paul, der sechs Äpfel besitzt und drei davon Tina gibt, zu verstehen lernen.

Uns Menschen ist eindeutig schon länger klar, welche Macht gute Geschichten besitzen.

Dabei müssen wir sie selbst gar nicht aufschreiben oder lesen, um sie weitererzählen zu können. Die Geschichte von Rotkäppchen oder vom Hasen und Igel können wir aus dem Stegreif wiedergeben, weil die Bilder in unserem Kopf verankert sind.

Auch bei simpleshow ist das Erzählen von Geschichten ein elementarer Bestandteil der Erklärvideos.

Aber was macht Storytelling so mächtig? Was können Geschichten, was bloße Fakten nicht vermögen?

 

Warum Geschichten Emotionen auslösen

Achtung, jetzt wird es etwas naturwissenschaftlich, denn das Phänomen lässt sich mit Biologie und Chemie erklären!
Bekommen wir reine Zahlen und Fakten serviert, werden zwei Regionen in unserem Gehirn aktiviert. Diese Regionen übersetzen Sprache in Bedeutung – mehr nicht.
Hören wir aber eine Geschichte, können es bis zu sieben Regionen sein! Darunter sensorische Systeme, die eigentlich für Geschmack, Geruch, das Fühlen und die Bewegung zuständig sind. Es sind die gleichen Systeme, die angesprochen werden würden, würden wir die Geschichte tatsächlich erleben.
Sehen wir in einem Film jemanden am Rande eines Hochhauses stehen, bekommen wir feuchte Hände, obwohl wir selbst ja nicht in Gefahr sind. Erzählt uns jemand, wie lecker sein Essen ist, bekommen wir Hunger und uns läuft das Wasser im Mund zusammen.

Geschichten lassen also Emotionen entstehen. Diese wiederum bleiben wesentlich stärker in unserem Gedächtnis als nüchterne Informationen.

Read Montague, ein amerikanischer Neurowissenschaftler, vermutet außerdem, dass Geschichten das Belohnungssystem anregen, das sonst auf angenehme Erlebnisse wie Sex und Essen reagiert, gleichzeitig aber auch für die Entstehung von Sucht verantwortlich ist. Das könnte erklären, warum wir bei guten Filmen so gefesselt oder von tollen Serien so abhängig sind, dass wir nicht abschalten können und komplette Staffeln am Stück schauen müssen.

Wie Geschichten unser Handeln bestimmen

Die Neurowissenschaftler William Casebeer und Paul J. Zak haben in einer weitere Studie herausgefunden, dass Geschichten auch unser Handeln beeinflussen. Ihre Probanden bekamen einen traurigen Film über den zweijährigen kranken Ben gezeigt. Dies führte zur Freisetzung von Oxytocin, das für das Gefühl von Verbundenheit und Empathie zuständig ist. Dieser Botenstoff bewirkte, dass die Teilnehmer, in deren Blut er nachgewiesen werden konnte, am Ende eher dazu bereit waren, Geld zu spenden als jene, bei denen das nicht der Fall war. Laut Ergebnis stand die Menge des Oxytocins sogar im Verhältnis zur Spendenhöhe. Das zeigt: Storytelling kann sich tatsächlich auf das Verhalten der Rezipienten auswirken. Die Empathie ist dabei der stärkste Auslöser.

Natürlich ist das nicht unbedingt neu. Wir alle kennen die emotionalen Filme der Spendenshows aus dem Fernsehen. Daher wissen wir, wie gut das funktionieren kann.

Mir fällt da übrigens direkt noch eine Geschichte ein, die bei mir Handlunsgimpulse ausgelöst hat: Meine Eltern, die mir als Kind die Geschichte vom Weihnachtsmann erzählten, der keine Geschenke bringt, wenn ich nicht artig bin. Mein Zimmer war nie so schnell piccobello aufgeräumt.

 

Warum Geschichten vor allem online so wichtig sind

Nehmen wir das Beispiel des Einkaufens von was auch immer: Lebensmittel, Klamotten, Möbel. In der „wahren Welt“, d.h. offline, wird es sehr emotional durch die verschiedenen Sinneseindrücke: Gerüche, die Musik im Geschäft, die Haptik eines Produktes, die wir live fühlen können, evtl. eine nette Verkäuferin, die uns sympathisch ist, die Atmosphäre, das Licht.

Online hingegen gibt es Fotos und Produktbeschreibungen – bloße Zahlen und Fakten. Da wird es dann schwierig, da 90% unserer Kaufentscheidungen durch Emotionen beeinflusst werden.

Tolle Produktwelten aus beeindruckenden Fotos und bewegenden Videos, die Geschichten erzählen und die Sinne ansprechen, sind daher unglaublich wichtig für die Online-Welt.

Als ein Best Practice-Beispiel führt die Internet World in einem Artikel den Webauftritt von Rausch Schokolade auf. Und tatsächlich: Kunstvolle Inszenierungen der Schokolade, unglaubliche Panoramabilder vom Standort Berlin, Infografiken zu Unternehmenszahlen, ein Eintauchen in die Geschichte und die Herstellung der Schokolade per Videos – ein interaktiver Abenteuerspielplatz, nach dessen Besuch man sich direkt ein Stück Schokolade gönnen möchte.

Also…

Der Einfluss eines guten Storytellings, d.h. einer starken Geschichte, ist mehr als relevant, wenn es darum geht, Emotionen zu erzeugen, Menschen mitzureißen und zu überzeugen – egal ob bei einem Spendenthema, bei Schokolade oder bei der eigenen Unternehmenskommunikation. Worum auch immer es also geht: Die Geschichte ist ein mächtiges Werkzeug.